Parce que toute crise génère des opportunités, la crise sanitaire de 2020/2021 a été marquée par l’avènement de la marque virtuelle en restauration avec le boom des livraisons. Dans cet article, nous vous en dévoilons les secrets et vous donnons les clefs pour réussir à construire un réseau de marque virtuelle.
Le marché de la restauration a connu des moments difficiles depuis 2 ans du fait de la crise sanitaire. Le secteur de la restauration traditionnelle a été en quasi-arrêt durant la pandémie et tente péniblement de se relever depuis.
Toutefois, cette crise a été l’opportunité pour certains de se réinventer notamment par le biais de la livraison à domicile via les plateformes telles que Deliveroo et Uber Eats, qui ont connu une croissance exceptionnelle :
Cela a permis l’émergence de la marque virtuelle.
Réussir à construire un réseau de marque virtuelle en 5 étapes
Comme vous le verrez, le succès d’un tel projet repose sur un accompagnement étroit dès le début de votre projet, pour le construire et le développer avec vous et l’ensemble de vos prestataires.
Sara Monroig avocate associée experte en droit de la franchise au sein de Victoire Avocats saura vous aider à mener à bien ce projet ambitieux en évitant les écueils les plus courants.
1/ Définition et intérêts de la marque virtuelle
La marque virtuelle, à l’instar d’une marque classique, existe exclusivement en ligne par le biais des plateformes de livraison.
Initialement, les marques de « restaurants virtuels » ont vu le jour dans le cadre du concept des “cuisines fantômes” appelées également “dark kitchens“ qui consiste à proposer une offre exclusivement par le biais de la livraison et de la vente à emporter.
Dans ce cadre le client peut mixer, au sein d’un même restaurant, les offres de plusieurs mondes culinaires : il pourra ainsi choisir un plat asiatique, un burger, une pizza…
Ce type de restaurant exclut généralement la consommation sur place.
Toutefois, plus récemment, la marque virtuelle a également été développée dans des restaurants accueillant du public, afin d’étoffer leur offre sur les plateformes de livraison, en croissance rapide suite à la pandémie.
Ces plateformes disposent de leur propre système de référencement et un manque de visibilité peut être fatal pour le restaurateur…
C’est ainsi que certains professionnels ont eu l’idée de proposer à des restaurateurs des “marques virtuelles”, sous forme de licence de marque, avec un service clefs en main permettant l’insertion de la marque virtuelle dans le business existant du restaurateur. Un dispositif pratique qui lui évite de chambouler ses habitudes tout en générant un chiffre d’affaires supplémentaire.
La marque virtuelle, exploitée sous forme de licence ou franchise, peut être très intéressante pour le développement de restaurants dit traditionnels à la condition, d’une part, que le franchiseur ait créé une marque adaptée à la tendance des plateformes et, d’autre part, qu’il ait suivi les étapes de construction de sa marque que nous vous énumérons ci-après.
2/ Etude de marché et choix du concept
Dans la mesure où a marque virtuelle existe exclusivement sur le net et principalement via les plateformes de livraison, il est primordial d’effectuer une étude de marché adaptée à la livraison.
Le concept doit suivre la tendance, proposer un packaging adapté et garantir que les produits supportent la livraison sans perte de qualité.
En cuisine, le concept doit tenir compte des délais habituellement serrés entre la commande et la livraison au consommateur. Cela suppose d’anticiper avec des recettes faciles à exécuter et de privilégier l’assemblage simple de produits, afin de fournir au restaurateur un service clef en mains.
Il conviendra aussi de construire un schéma économique viable pour vous et pour le franchisé ou le licencié, qui peut être décliné comme suit :
- soit la mise en place d’un droit d’entrée assorti d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires réalisé par le restaurateur sur la marque virtuelle.
- soit la mise en place d’un droit d’entrée faible, assorti d’un abonnement mensuel et d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires réalisé par le restaurateur sur la marque virtuelle.
3/ Organisation du développement de votre marque virtuelle
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Négociation des commissions avec les plateformes de livraison
Afin de garantir le succès à vos futurs franchisés ou licenciés, vous devez offrir un service performant en amont et bien négocier la commission prise par les plateformes de livraison.
En effet, la marque virtuelle étant développée uniquement par leur intermédiaire, il est nécessaire de réduire au maximum les commissions des plateformes afin que le schéma économique proposé soit viable.
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Organisation interne du concept clef en main
La mise en œuvre d’un réseau de franchise ou licence d’une marque virtuelle suppose d’offrir aux restaurateurs un concept clef en mains qui favorisera une augmentation de son chiffre d’affaires à moindre coût.
En tant que franchiseur ou concédant, vous devez donc optimiser votre organisation interne pour garantir le succès de votre marque à votre réseau de franchisés ou licenciés.
Concrètement, voici comment structurer en interne votre concept de marque virtuelle :
- Mettre en place un réseau de partenaires tels que des entreprises de travaux, des sociétés d’équipements de caisses, des sociétés d’équipements de cuisine… afin de pouvoir rapidement procéder aux aménagements nécessaires à l’exploitation de la marque virtuelle au sein de la cuisine du restaurateur,
- Intégrer l’approvisionnement de la marque à celui du restaurateur,
- Intégrer le packaging de la marque à celui du restaurateur,
- Mettre à disposition du restaurateur des outils de gestion des stocks,
- Organiser la formation “initiale” du restaurateur en s’entourant d’un réseau de formateurs qu’il faudra anticiper,
- Assurer la formation continue à destination des restaurateurs, par la mise en place de vidéos, d’un intranet…
- Assurer une communication importante sur les réseaux sociaux, multiplier les campagnes publicitaires par le biais par exemple d’influenceurs…
4/ Protection de votre marque virtuelle
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Bien assurer son dépôt de marque
En votre qualité de franchiseur ou de concédant vous avez l’obligation de garantir à votre réseau de franchisés ou licenciés que votre marque est protégée et qu’il peut en jouir paisiblement.
Pour ce faire, vous devez déposer votre marque auprès de l’INPI et choisir les classes conformes à votre activité.
Vous pouvez également, par la suite, étendre votre protection à l’international notamment si vous envisagez de développer vos marques virtuelles à l’étranger.
La protection de la marque est fondamentale et nécessite un accompagnement compte-tenu des enjeux.
Si votre marque est mal protégée, vous risquez non seulement de perdre votre réseau mais aussi de devoir dédommager l’ensemble de vos franchisés ou licenciés.
J’ai eu l’occasion d’accompagner un client qui avait déposé lui-même sa marque auprès de l’INPI et avait omis certaines classes fondamentales à l’activité de franchise en restauration.
Malheureusement, une personne a, postérieurement au dépôt de mon client, procédé au dépôt de la marque de mon client dans la classe oubliée et l’INPI n’a pas refusé l’inscription.
Nous avons donc dû exercer un recours en démontrant la mauvaise foi du déposant et avons, après plusieurs mois, pu obtenir gain de cause : l’INPI àa finalement procédé au retrait de la marque du second déposant.
Mais cette procédure a retardé le projet de franchise de mon client de plusieurs mois…
Victoire Avocats peut vous accompagner lors du dépôt de votre marque afin de partir du bon pied et bénéficier d’une stratégie de dépôt cohérente.
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Procéder à une veille juridique de la marque
Cette protection de la marque déposée étant acquise, il reste à garantir à votre réseau une “jouissance paisible” de la marque.
Cela passe par une veille étroite de votre marque afin d’éviter qu’une personne mal attentionnée ne dépose une marque similaire à la vôtre.
Si cela arrive, les délais pour s’opposer sont assez courts, il faut donc être réactif et informé.
Un de mes clients, qui avait omis de procéder à cette indispensable veille juridique de sa marque, s’est aperçu qu’une personne avait déposé une marque semblable à la sienne. Le délai d’opposition avait expiré et la marque concurrente a donc été enregistrée.
Nous avons été contraints d’exercer une action en nullité qui a duré plus d’une année et n’a pu finalement se solder que par une négociation… Beaucoup de temps et d’argent perdu dans l’intervalle !
Ne faites donc pas l’impasse sur la veille juridique de votre marque ; vous pouvez choisir de la confier à un cabinet spécialisé tel que Victoire Avocats ou bien vous rapprocher de l’INPI qui offre également ce type de service.
5/ Rédiger l’ensemble des vos documents précontractuels et contractuels
Les règles applicables à toute franchise ou licence de marque s’appliquent de la même façon aux marques virtuelles.
Aussi, sur ce point, je vous renvoie à mon précédent article « 5 clefs pour créer votre réseau de franchise » qui reprend les éléments précontractuels et contractuels des documents juridiques relatifs à la mise en place d’un réseau.
Besoin d’aide pour votre projet ?
Vous comprenez maintenant pourquoi ces opérations ne s’improvisent pas.
Confier la mise en place d’un réseau fondé sur une marque virtuelle à une avocate experte dans ce type d’opérations vous simplifie la vie et vous protège à la fois.
Chez VICTOIRE AVOCATS, nous disposons d’un réseau complet de prestataires fiables pour mener à bien votre projet de franchise et nous vous proposons également des packs de prestations de services afin de vous permettre de maîtriser vos coûts.
Quel que soit le stade de votre projet de franchise, vous pouvez me contacter pour être conseillé afin que la suite des événements se déroule sans encombre.
Je serai ravie de vous accompagner dans votre projet, n’hésitez pas à me contacter : le 1er rendez-vous est gratuit et sans engagement.
Si vous me confiez l’opération après ce rendez-vous, je vous indiquerai, avant le début de la mission, le montant forfaitaire des honoraires à payer, en fonction de l’ampleur du projet et de la complexité de l’opération.
Sara Monroig, Avocate Associée
Victoire Avocats est partenaire et exposant de la 3ème édition du Salon Street Food Franchise les 14-15-16 mai 2022 à la Porte de Champerret. Inscrivez-vous pour y participer, à cette occasion, venez nous rencontrer sur notre stand N°56 et nous parler de votre projet !